広告費の先行投資を、どこまで現金で持つか

広告費は、在庫と同じ「先に出る現金」

広告費は費用として処理されますが、資金繰りの上では在庫と同じ性質を持ちます。先に現金が出て、あとから回収されるからです。

数字で見る｜1件あたりの回収期間

顧客獲得単価3万円、月額5,000円、粗利率80%のサービスの場合です。

LTVとCACの関係

回収できるかどうかは、顧客がどれだけ続くかで決まります。

ここでのLTVは「解約率が一定なら平均継続期間は1÷解約率」という単純化した計算です。実際には初期の解約が多く、残った顧客ほど続く傾向があるため、実データで確認してください。

数字で見る｜毎月100件を取り続けると

先の条件で、毎月100件を獲得し続けた場合の現金の動きです（解約なしとした単純化）。

いちばん深いところが、必要な資金

先の表でいちばん深いのは7か月目の▲980万円です。

この構造は在庫や仕入れとまったく同じです。「毎月いくら出るか」ではなく「累積でいくら沈むか」で必要資金を測ってください。

同じ考え方を仕入れに当てはめたものが 仕入れと売上の時差を1枚の表で見る の記事です。

解約率を入れると、谷は深くなる

先の計算は解約ゼロという非現実的な前提でした。月5%の解約を入れると、こうなります。

だから広告を増やす前に、解約率を下げるほうが効きます。同じ広告費でも、回収の速さがまったく違います。

成長を速めるほど、谷は深くなる

これは「伸びているのに資金が尽きる」という現象の正体です。ユニットエコノミクスが健全でも、成長が速いほど資金は沈みます。

広告費を現金で持つか、調達するか

実績を示せれば道はあります。過去のコホートで「獲得から◯か月で回収できている」と示せれば、返済原資の説明になります。

回収期間を短くする4つの方法

ただし、年払いの割引は年率に直すと高くつくことがあります。10%引きの年払いは、資金調達の手段として見ると年率約20.5%に相当します。前受金と売掛金では、資金繰り上の意味が違う の記事で計算しています。

媒体への支払条件を確認する

媒体によっては、実績に応じて月次請求（後払い）に切り替えられます。広告費が大きくなってきたら、支払条件の交渉をしてください。30日の猶予は、そのまま1か月分の資金になります。

止められる費用か、止められない費用か

逆に言えば、「広告を止めれば現金が回る」という選択肢があるうちは、資金繰りは致命的ではありません。この余地を残しておくことが、事業を続ける条件になります。

先行投資と、ただの垂れ流しの違い

最低限、チャネルごとにCACと回収期間を分けて測ってください。合計では成立していても、一部のチャネルが赤字を垂れ流していることがあります。

単発売り切りの場合

サブスクリプションではなく、1回売り切りの商材では計算が変わります。

在庫側の計算は 在庫回転日数が1日延びると、現金はいくら減るか の記事で扱っています。広告費と在庫は、必ず合わせて見てください。

エクイティで賄うという判断

資金の使途として広告費を説明する場合、投資家が見るのは「この資金でCACいくらの顧客を何件取り、いつ回収するか」です。コホートのデータで示してください。

エクイティの考え方は 出資を受けずに伸ばす選択肢を検討する の記事で扱っています。

CACに何を入れるか

回収期間の計算は、CACの取り方で変わります。広告の出稿額だけをCACとすると、実態より短く出ます。

ただし、資金繰りの計算では「実際に現金が出る時期」で見てください。人件費は毎月平らに出ますが、広告費は出稿した月に出ます。CACの総額と、現金が出るタイミングは別の話です。

コホートで見ないと、平均に騙される

全体の平均値だけを見ていると、直近の悪化に気づけません。

だから、獲得数を2倍にする計画では、CACも上がる前提で谷を計算してください。「CACは変わらない」という前提の計画は、ほぼ外れます。

いくらまで現金で持つかの決め方

チェックリスト

よくある質問

外注費の月ごとの振れ幅を小さくする方法は 外注費の支払いを平準化する の記事で扱っています。